厳しい経営環境で企業業績を伸長させていくために、既存顧客のロイヤルティを高めることは極めて費用対効果の高い手段です。
しかし、顧客ロイヤルティを高めることは企業業績を伸ばせることだとは理解できても、顧客ロイヤルティを本当に高くできる施策かどうかを評価できる正しい指標がなければ、施策の効果を判断できません。
その結果、無駄な施策を続けて業績を向上させられない可能性があります。
そこで、企業業績に直結する顧客ロイヤルティかどうかを確認できる指標「NPS🄬」について、その概要、指標の値の計算方法、導入が必要な理由、および導入事例で効果について紹介します。
NPS🄬とは ？
NPS🄬とは、自社ブランドや商品・サービスに対して顧客が感じている信頼感や愛着を示すロイヤルティを数値化して明確、かつ客観的に確認できる指標のことです。
これまで顧客ロイヤルティの重要性は叫ばれていましたが、顧客ロイヤルティを経営に生かせる形で客観的に数値化して測定できる手法がありませんでした。
そのため、アメリカのコンサルティング会社「ベイン・アンド・カンパニー」が2003年にNPS🄬を発表。
その有効性が認められ、世界の有名大手企業を始めとして多くの企業が導入し、ブランドや製品・サービスに対する顧客ロイヤルティの値を日々測定して向上のために役立てています。
なお、「NPS🄬」は、「Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）」の略でベイン・アンド・カンパニーの登録商標です。
NPS🄬の計算方法
NPS🄬の値を計算する方法は極めて簡単です。
顧客に対して「自社の製品やサービスを他人にすすめる可能性」を製品やサービスの利用後にアンケートして、他人にすすめする度合いを0から10の11段階で回答してもらいます。
その点数を以下の方法で、集計・計算して顧客ロイヤルティを数値化します。
すすめする度合いは「0」が一番低く、「10」が最高で、「0から6」の評価者は「批判者」、「7から8」の評価者は「中立者」、「9から10」の評価者を「推奨者」と分類します。
NPS🄬スコア
＝（推奨者の人数の割合－批判者の人数の割合）
＝（推奨者の人数－批判者の人数）÷全体の人数
全体の人数が100人で推奨者が50名、批判者が20名の場合、NPS🄬スコアは（50－20）÷100を計算して30となります。
なお、中立者の人数は計算に使用しません。
NPS🄬の計算方法は単純ですが、顧客ロイヤルティと企業の収益性や成長性との関係を明確に評価できる指標として試行錯誤の結果、できた手法です。
そのため、得られた値は企業業績を向上できる顧客ロイヤルティとしての高さ・強さを評価できる指標になっています。
NPS🄬と顧客満足度との違い
NPS🄬が数値化する顧客ロイヤルティは顧客満足度が高ければ比例して高くなるため、高い正の相関関係があります。
そのため、今まで企業は顧客満足度を知る手段として製品やサービスに対する満足度を「非常に満足」「満足」「普通」「不満」「非常に不満」などと顧客にアンケートし、その結果を数値化して利用していました。
この顧客満足度の値とNPS🄬で得られる値に大きな違いはないように思われますが、実は大きな違いがあります。
その違いは、企業の収益性や成長性などに与える影響の程度の大きさです。
上記の方法による顧客満足度で高い数値が得られても企業の収益性や成長性に与える影響は、あまり高い相関がありません。
それに対してNPS🄬で得られた値は、企業の収益や成長に大きな影響を与えます。
NPS🄬が高いほど顧客満足度が高いことから、企業の収益や成長に好影響を与えるということは感覚的にも理解できますが、マーケティング会社の調査によってNPS🄬が高ければ、低い企業よりも、収益性や成長性が高いことがデータとして裏付けされています。
上記の方法で得られた顧客満足度の値が、企業の業績に強い影響を与えないのは、製品を所有できた、あるいはサービスを利用できたという満足感のみが高いだけでは他人にすすめることはしない場合が多いからです。
その理由は例えば、購入した製品やサービスが希望したものではなかったとしても、購入できる金額の範囲で満足感を感じているからです。
また、心理学的にも人間は自分の行動を正当化しようという心理が多くの人に働くため、購入を失敗したかもしれないと思っても、理由をつけて正当化することで満足感を得ようとします。
そのため、顧客満足度の値は高くても、必ずしも他人にすすめるほどの高い満足感ではない可能性があります。
NPS🄬の導入が必要な理由
NPS🄬の導入が必要な理由は、NPS🄬の値を上げることで企業の業績を向上できるからです。
その理由は、NPS🄬の値が高いことは顧客ロイヤルティが高いため、「良い口コミによる新規顧客の獲得」と「顧客単価の向上・LTV（顧客生涯価値）の増大」がコストを抑えて最大にできるためです。
競争の厳しい経営環境、およびSNSで評判が広範囲に拡散される現代では、消費者が発信する情報は企業が発信する情報よりもより高く評価され、購入に与える影響はネット社会では非常に大きくなっています。
顧客満足度を高める施策を行っても、その施策が企業業績を向上できる顧客ロイヤルティにつながっているか正しく評価できなければ、無駄な施策か、有効な施策なのかの判断ができず、効果的に企業業績を向上させられません。
また、NPS🄬は顧客にアンケートで質問する内容がシンプルなことから、他社との比較が容易にできます。
日本国内であれば、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が各業界のNPS🄬のベンチマーク調査結果を公開しています。
この数値を自社の数値と比較することで、他社との優劣の比較や業界における自社の顧客ロイヤルティのレベルを確認できます。
NPS🄬の導入事例
NPS🄬を導入して成功した事例を以下に紹介します。
あらゆる業界・業種の企業がNPS🄬を導入して効果を上げられます。
※以下の事例は、こちらとこちらから一部抜粋して参照しました。
１．ファンクラブの会員獲得数を2.5倍に増加
ファンクラブを運営するプロ野球団が、会員の満足度を高めるためにNPS🄬を導入し、会員の求めるサービスを追求することで、会員数を2.5倍に増やすことに成功しました。
２．クレジット加入者の利用金額を10%増加と解約率を4分の1に低下
クレジット会社が、NPS🄬の値を高めるには普通の施策では難しいため、顧客を驚かせるような「感動体験」を与えるために、京都の有名な寺院を貸し切りにして紅葉を楽しむイベントなど数々の施策を実施。
その結果、1人あたりの利用金額とカードの解約率低下など、企業の業績に直結する結果を実現しました。
３．サービス利用顧客の解約率を約4割減少
ケーブルテレビとインターネットの接続企業は、顧客サービスが業界で最低クラスと評価されていましたが、とある企業ではNPS🄬を導入。
問題点を把握し、改善することでNPS🄬の値を2年間で3%から15%へアップさせました。
その結果、顧客のサービス解約率が約40％減少して収益に大きく貢献しました。
まとめ
顧客ロイヤルティの効果を評価できるNPS🄬について、その概要、NPS🄬の値の計算方法、導入して活用すべき理由、および導入による効果の分かる事例について紹介しました。
経営環境の厳しさが長引くなか、企業の業績を伸ばすためには、既存顧客の顧客満足度・ロイヤルティを高めるための手法としてNPS🄬は極めて効果的です。
顧客ロイヤルティがあまり高くないと思われる場合は導入を検討してみてください。
注：ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標又はサービスマークです。
