顧客情報の活用の重要性が高まり、多くの企業がCRMに取り組み、大きな成果を上げています。
CRMの必要性・重要性が高まっている大きな理由として、
- 経済の停滞・社会構造の変化・市場飽和によって新規顧客の獲得が困難になったこと
- 顧客志向によるマーケティングでないと売上拡大が困難になったこと
- デジタル化の進展でクチコミ情報の重要性が増大したこと
などがあげられます。
サポート業務との関連では、企業のビジネスプロセスにおいて従来、あまり重視されてこなかった顧客へのアフターフォローの重要性が増大しています。
それは、「売るだけでなく次のビジネスを創造するため」と「顧客の囲い込みと信用・信頼性の強化のため」CRMが必要になってきたからです。
そこで、CRMの概要、CRMのために顧客を分析することの重要性とCRMのための基本施策、およびCRMの成功事例について紹介します。
CRM（Customer Relationship Management）とは
CRMとは、顧客関係管理を意味する英語の略語で、顧客満足度を向上させるために顧客との関係を管理・構築するマネジメント手法のことです。
重要なことは、企業目線で顧客を「得る」ことを重視するのではなく、顧客視点（顧客志向・顧客ファースト）で顧客との「より良い関係を企業活動のすべてにおいて構築」することです。
つまり、CRMは、顧客と長期にわたって良い信頼関係を構築することで、顧客が求める価値を最大化して顧客に利益を与え、企業も同時に利益を得られるようにするマネジメント手法です。
CRMで顧客を分析することの重要性
CRMは顧客と長期的な良い関係を保つために行います。
その目的を達成するためには顧客を知らなければ何も始められません。
自社の顧客がどのような属性の顧客であるかを知って、そのデータを分析して、自社に合った適切なセグメントに顧客を分類することが必要です。
そして、分析から得られたデータを活用して、施策を立案・実行します。
さらに、施策の結果を検証・分析して、より良い施策にブラッシュアップして実行していく必要があります。
そのため、CRMにおいて顧客を分析することは目的を達成するために極めて重要です。
顧客分析に基づいたCRMの基本施策
顧客分析に基づいたCRMの基本施策については、さまざまなアプローチが考えられ、業界・業種、あるいはCRMの目的によってもアプローチの方法は変わります。
以下に施策の基本について紹介します。
１．顧客情報の収集・蓄積
顧客分析には、最初に顧客情報の蓄積が必要です。
その際には、基本情報として顧客の属性を知る必要があります。
属性を知るには、一般的に「デモグラフィック(人口統計学的属性)」「ジオグラフィック(地理学的属性)」「サイコグラフィック(心理学的属性)」および「ベヘイビオラル(行動学的属性)」を用います。
「デモグラフィック(人口統計学的属性)」とは、顧客の性別、年齢、居住地、学歴、職業、所得など。
「ジオグラフィック(地理学的属性)」とは、顧客の居住地の文化・風土、人口密度（都市化の進展度合い）、気候など。
「サイコグラフィック(心理学的属性)」とは、顧客の価値観、信念・宗教、趣味・趣向、購買動機・製品やサービスの使用頻度など。
「ベヘイビオラル(行動学的属性)」とは、顧客の購買動向のことでWEBサイトへのアクセス・実店舗への来店頻度やタイミング、ネットの使用時間、購買履歴、購買行動の範囲などのことです。
これらを自社の製品やサービスにあわせてより細かく分類したり、不要な項目を削除したりして顧客情報を収集・蓄積します。
顧客属性の分析に先立って自社の顧客を明確にし、定義してペルソナを設定します。
そして、ペルソナごとに市場規模、顧客ニーズ、購買行動プロセスを明らかにしておき、顧客属性に関する情報を調査・収集・分析します。
なお、ペルソナとは簡単に言うと年齢、性別、趣味などを明らかにした人物像のことです。
２．顧客情報の管理・共有・加工
収集・蓄積した顧客情報は、企業内組織で共有できるように適切に管理し、また必要に応じて利用・分析しやすいように加工します。
３．顧客情報の分析・セグメンテーション
顧客情報が収集・蓄積できたら、顧客情報の分析を実行します。
分析手法には、「デシル分析」「RFM 分析」「コホート分析」「CTB 分析」「セグメンテーション分析」「行動トレンド分析」などのフレームワークを目的にあわせて利用すると効率的に行えます。
例えば、「デシル分析」とは、顧客の購買金額を高い順に並べてランク別にし、売上に対する貢献度の高い優良顧客層を洗い出すとともに、その優良顧客層の属性を分析し、マーケティングに活用することです。
「デシル分析」だけでは過去の実績が多くて、最近はまったく購入しておらず自社顧客とは言えない顧客も含まれるため、「RFM 分析」も行います。
「RFM 分析」とは、顧客の購買情報をもとに「最新購買日（Recency）」「購買頻度（Frequency）」「累計購買金額（Monetary）」の情報をもとに最近の購入頻度や金額から優良顧客を見つけ出すことです。
フレームワークには、他にも多くあるため、分析やマーケティングの目的にあわせて選びます。
分析の結果から、顧客をペルソナにあわせてセグメンテーションを行います。
理想としたペルソナと分析結果にズレや相違があれば、データに基づいてペルソナを修正します。
４．CRMのためのマーケティング施策の立案・実行
ペルソナごとにCRMのための効果的なマーケティング施策を立案し、実行します。
このとき、目標に対する達成度の指標となるKPI（Key Performance Indicator）を設定しておくと効果の測定・施策の検証と改善に役立てられます。
５．施策の検証・改善
実行した施策の検証を行い、目標を達成できない場合、顧客分析の結果の検証とともに施策の改善案を立案し、目標を達成できるまで実行します。
CRMの成功事例
１．自動車会社の事例
販売効率化のために、顧客が自分の価値観やライフスタイルにあった車種を選びやすくするために過去の顧客データから顧客が自分の年齢、性別などの属性や自動車の購入目的、車の好みなどを入力することで顧客のニーズに合った車種を自動的に提案できるようにツールを導入。
これにより、接客の手間が省け、顧客が車種を選ぶ時間の節約も実現しました。
２．低価格シューズの製造販売会社の事例
顧客分析の結果、初回の購入後、2週間以内に再購入する顧客が多いことが判明。
そこから、初回の購入の目的は「お試し購入」という仮説を設定し、リピート購入のタイミングに再購入へつながるメールを送信することで、リピート購入率を増加させて売上の倍増を実現しました。
まとめ
CRMへの取り組みはこれからの企業経営には必須であり、成功させるには顧客分析が重要であること、および基本的な施策と成功事例を紹介しました。
CRMを成功させることは簡単ではありませんが、避けて通ることはできないため、導入目的を明確にして、全社でCRMに取り組む体制を整えて推進してください。
そのとき、サポート部門は営業部門よりも製品やサービスに対する顧客の不満や要望を聞けるため、その情報を収集し、顧客との関係を良くするために果たす部門として重要な役割を担います。
